Fremtidens avisleser

Den teknologiske utviklingen vil ikke redde mediebransjen dersom det ikke skapes innhold det er behov for

Anne Jacobsen, Analysesjef A-pressen

Artiklene, sakene, debatten og innleggene som beskriver og diskuterer avisenes fremtid har vært mange det siste året. Svært mange. De har ofte hatt det påfallende fellestrekk at ”noe” skal redde avisene. Dette ”noe” har variert litt, men har gjerne handlet om momsreform, e-aviser, pressestøtte, ny medielov, mobilvekst, betalingsmur og for ikke å glemme den kanskje mest omtalte sist år; en storstilt og entusiastisk ipad-satsing. Til tross for at dette er svært viktige rammebetingelser for fremtidens medier, er det greit å erkjenne at diskusjonen i alt for liten grad, og alt for sjeldent, handler om lesernes behov. Like lite som ipad-satsingen har skapt revolusjonerende omveltninger i nordmenns avislesing, vil det som nå står på trappene gjøre det. Det er på høy tid å stikke fingeren i jorden: Ingenting av dette vil redde noe som helst dersom vi ikke skaper innhold det er behov for.

Dette er vanskelig. Det er mye vanskeligere å utrede et behov, enn å utrede pressestøtte. Som bransje har vi derfor andre, mer håndgripelige, forklaringer på opplagsnedgangen, der vi viser til at folk ikke lenger har tid til avislesing, og at ulike sosiale medier overtar som arena for debatt og livsløp. Til slutt er det gjerne den digitale satsingen som fremstilles som den virkelig store trusselen mot avisenes opplag. Tilgang på (gratis) nettavis har kannibalisert papiravisen og gitt røde tall i opplagsregnskapet. Men det er ingen grunn til å legge skylden på nettavisene eller den digitale satsingen alene. Dette bildet er langt fra entydig.

Fra et analyseperspektiv ser vi ganske klare sammenhenger for avisene i A-pressen knyttet til hvordan de løser det digitale oppdraget. Aviser med god digital vekst og posisjon har i snitt bedre tilfredshet og lojalitet blant sine lesere, høyere husstandsdekning i sine nedslagsfelt, flere daglig lesere på papir, og høyere relasjonsscore. De fleste av disse har også for lengst passert VG Nett i sine utgiverområder, og i tillegg: De har ikke noen dårligere opplagsutvikling enn øvrige aviser med svakere digital posisjon.

Men før man nå iler til med ”slik er det ikke for min avis”,- la meg få nyansere. Det er nemlig ikke hipp som happ hvilken type lesere vi har. Analyser på gruppen som kun leser nettaviser avslører raskt at denne verken er særlig lojal, tilfreds eller betalingsvillig. Han eller hun abonnerer sjeldent på noen avis overhodet – verken lokalaviser eller andre aviser.
Gruppen som leser kun papiravis på den andre siden inneholder riktignok en del trofaste kjernelesere og abonnenter, men også de mer sporadiske jobb-leserne med et langt mer perifert forhold til avisen.

Det er kombinasjonsleseren som er ønskelig! Han eller hun som besøker avisens digitale versjoner flere ganger i løpet av dagen, i tillegg til å ha behov for papiravisen. Dette er den mest tilfredse og lojale leseren. Dette er abonnenten! Hun er ikke alltid enkel å forstå, for hun er gjerne en helt annen type leser, med andre behov og annet fokus, når hun leser papiravisen, enn det hun er når hun senere på ettermiddagen eller kvelden leser nettavisen.

Tilbake til gruppen av aviser som lykkes digitalt. Disse avisene har et annet fellestrekk: De har en stor andel – nettopp – kombinasjonslesere. For å kunne tilby disse relevant innhold gjennom dagen må alle avisens kanaler utvikles. Det fordrer ikke bare en grundig forståelse av mediets dynamikk og levekår gjennom døgnet, men også leserens! I tillegg er det viktig å ha klart for seg at behovet ikke nødvendigvis skapes av teknologien – det er teknologien som muliggjør tilfredsstillelse av behov.

En virkelig vekker fikk vi i en av våre frafallsanalyser da vi fikk følgende melding fra en mangeårig abonnent: ”Det var ikke meningen å si opp avisen. Jeg glemte å betale regningen, og så stoppet den bare å komme. Men nå merker jeg at jeg slett ikke har savnet den. Jeg har ikke engang lagt merke til at den har uteblitt.”
DET er trusselen for avisene – uavhengig av plattform. Det er slik vi mister abonnentene våre – ikke fordi vi har satset på nettavisen.

For det er først når vi har satt til side og avkreftet alle (bortforklarende) hypoteser at det er tid for å ta inn over seg hva problemet egentlig dreier seg om; Vi må skape behov for avisens innhold. Enn om vi hadde møtt denne utfordringen med samme entusiasme og forventning vi møtte fjorårets ipad-satsing med.

Kronikk i Dagens Næringsliv, tirsdag 10. juli 2012

Vist 987 ganger. Følges av 1 person.

Kommentarer

Veldig bra! Vi må lage innhold som oppfattes som relevant og nødvendig, og som blir diskutert ved lunsjbord og på arbeidsplasser. Hver dag må vi spørre oss om det vi gjør er relevant for leserne. Dersom innholdet er godt nok, finner leseren oss uansett plattform (“MÅ ha”). Det må likevel ikke gjøre oss likegyldig til utviklingen. Tilgjengelighet er også et stikkord…

Annonse

Nye bilder